A General Motors – montadora líder absoluta em vendas desde 2015 e uma das maiores anunciantes do País – vem atravessando um momento interno de profunda transformação digital que impacta, também, sua forma de encontrar e de se comunicar com atuais e potenciais clientes. Com centenas de milhões de dólares para investir em geração de demanda, qualquer forma de otimização e aumento de eficiência dos investimentos em mídia gera resultados relevantes tanto em aumento de vendas quanto em savings para o anunciante e, da mesma forma, qualquer erro pode impactar a companhia, seus parceiros e concessionárias, pondo em risco até mesmo a posição de líder no mercado.
Em parceria com a equipe de Mídia GM, estudamos o mix de meios originalmente dominado pelos veículos tradicionais e criamos uma campanha de varejo em que o peso do investimento na TV tradicional e o peso do investimento em YouTube foi diferente em 9 cidades, sendo a escolha do mix baseada em dados (características econômicas e demográficas da cidade, dados do mercado automotivo e dados de clientes GM).
Ao promover em algumas cidades um incremento no investimento em digital e uma diminuição no investimento em offline, o risco da iniciativa era claro: não impactar clientes o suficiente, perder vendas e mostrar que, para o público auto, os meios tradicionais continuam sendo a alternativa segura, mesmo em cidades mais digitais, como Campinas e Porto Alegre. Entretanto, fomos capazes de demonstrar, com dados e estatística, os resultados de digital e sua capacidade de impactar o público.
O grande desafio deste case era encontrar o melhor equilíbrio entre custo de mídia e retorno em vendas de veículos nos feirões da marca. Graças a força do Youtube e o dinamismo do digital, desenvolvemos, em 9 importantes cidades para a GM, um modelo de Mídia Mix Strategy, considerando diferentes composições entre TV e Youtube. Neste caso, foi possível monitorar resultados e eficiência da mídia, explorando o potencial de segmentação do Youtube, otimizando a atuação da campanha em tempo real. A contribuição do Youtube gerou 50% a mais em vendas com uma redução de 45% no custo de mídia. O que prova que o mix de meios e o potencial de segmentação da plataforma tornam as campanhas mais eficientes e relevantes.